Une montre-Frankenstein pour critiquer les «opportunistes»

C’est devenu comme une tradition. Quelques jours avant l’ouverture du Salon international de la haute horlogerie (SIHH), la marque schaffhousoise H. Moser & Cie lance un pavé dans la mare horlogère pour s’offrir un coup de publicité. En 2016, c’était avec une copie mécanique de l’Apple Watch. L’an dernier, avec une montre 100% «Swiss made». Dans son annonce faite jeudi matin, la marque dirigée par Edouard Meylan cible cette fois plus directement encore ses concurrents helvétiques.

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Car, en regardant la Swiss Icons Watch, on retrouve notamment Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe ou encore Girard-Perregaux – la liste n’est pas exhaustive tant certains détails sont faits pour rappeler différentes marques horlogères. En résulte cette surprenante «montre-Frankenstein», réalisée en un seul exemplaire, qui sera vendue aux enchères après le SIHH au profit d’une fondation visant à soutenir les métiers horlogers suisses.

«Manque de substance»

Le communiqué parle d’un «hommage à ces garde-temps qui ont contribué à faire de l’horlogerie suisse ce qu’elle est», mais également d’une manière de «dénoncer le manque de substance dont font preuve certains horlogers depuis trop longtemps». La Swiss Icons Watch apparaît ainsi comme un «symbole des icônes du passé et du présent», mais aussi comme «le garde-fou des dérives actuelles».

«Beaucoup de marques, même historiques, ne créent et ne produisent plus rien mais substituent à la substance des artifices pour rester pertinentes, explique Edouard Meylan. A grand renfort d’événements prestigieux ou en se payant des égéries sans rapport avec l’horlogerie, autant d’artifices qui ne sont que poudre aux yeux. […] L’essentiel est ailleurs: dans le produit.»

Deux messages «entremêlés»

Mais les marques les plus facilement identifiables dans cette montre sont-elles vraiment celles qui prêtent le plus le flanc à ce type de critiques? «Non, répond Edouard Meylan. Il y a vraiment deux messages: cet hommage, inspiré par ce qui a vraiment fait la beauté de l’horlogerie, et une critique d’autres marques, que nous ne voulions pas mettre en avant, et qui font passer le strass et les paillettes avant la créativité.» Deux messages que le patron reconnaît avoir sciemment «entremêlés» pour lancer le débat.

Beaucoup de marques, même historiques, ne créent et ne produisent plus rien mais substituent à la substance des artifices

Edouard Meylan, directeur général de H. Moser & Cie

Edouard Meylan a toujours aimé réaliser ce genre de coups. C’est une façon pour cette marque aux petits moyens – ses 50 employés réalisent environ 1200 pièces par année pour un chiffre d’affaires dépassant les 20 millions de francs – de faire parler d’elle.

Autre «hommage» aux grands horlogers

Cette opération marketing fait écho à la montre vendue par le site internet QoQa.ch en décembre dernier. Là aussi, un autre «enfant terrible» de l’industrie horlogère sortait un modèle multipliant les références aux plus grands noms.

Yvan Arpa avait en effet fondu ensemble différentes montres parmi les plus iconiques (Rolex, Omega, Cartier, Patek Philippe et Audemars Piguet) et avait intégré un fragment du mélange obtenu aux boîtiers d’une série de montres mécaniques. De la même manière, on évoquait alors une gratitude et un hommage envers les plus grands noms horlogers.

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