Rachat de Versace : Michael Kors à la conquête d’un marché pas comme les autres

Le concept de disruption suppose normalement que les sociétés établies disparaissent au profit de nouvelles. Mais cette théorie ne se vérifie pas actuellement dans le secteur du luxe, où l’inverse semble même se produire. La preuve : le rachat de la maison italienne Versace par le groupe américain Michael Kors. Ce rachat est hautement symbolique : aujourd’hui, les sociétés indépendantes de luxe ont de plus en plus de mal à s’en sortir toutes seules. A contrario, les grands groupes, tels Kering et LVMH, ne cessent de grandir et de se renforcer. C’est ce qu’a, semble-t-il, bien compris Michael Kors.

En rachetant Versace pour 2,1 milliards de dollars, Michael Kors débourse une somme conséquente pour justement élargir son groupe – désormais appelé Capri Holdings – autour de sa propre marque et de Jimmy Choo, le chausseur britannique acquis pour un milliard d’euros en 2017.

Avec la prestigieuse marque milanaise, Michael Kors poursuit non seulement sa stratégie de croissance, mais aussi de diversification vers le luxe, un secteur en plus forte progression que le marché « access », plus grand public, sur lequel il est aujourd’hui positionné

Notons toutefois que le groupe Capri Holdings a peu d’expérience dans la gestion de marques de luxe. Actuellement, le groupe américain fabrique bien des produits dans des pays émergents (la Chine en tête) au moment même où les consommateurs, européens surtout, perdent confiance dans les marques qui vendent cher et font fabriquer dans des pays à bas coût. Le risque que la marque Versace soit tirée vers le bas est donc bien réel. Pour le groupe de Michael Kors et son management, le prochain défi sera de se bâtir une crédibilité dans le luxe.

On dit que la mode est un éternel recommencement. Mais la transformation du secteur vers plus de grands groupes et de moins en moins de jeunes maisons créatrices ne se plie pas à cet adage. C’est l’enseignement principal du rachat de Versace par Michael Kors. (TDG)

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