Pinduoduo, le site chinois d’e-commerce qui casse les prix

Faire ses courses sur le site de l’e-commerce chinois Pinduoduo n’est pas une expérience plaisante. Les biens y sont listés pêle-mêle, sans ordre apparent. Une caisse de mangues côtoie une montre intelligente et un multipack de papier-toilette. Mais les prix sont imbattables. On peut y acheter une piscine gonflable pour 88 yuans (13 francs), 30 boîtes de Kleenex pour 13 yuans (1,90 franc) ou un drone pour 100 yuans (15 francs).

Cela a fait de ce site fondé en 2015 par un ex-ingénieur de Google de 38 ans un véritable phénomène. En moins de trois ans, il a réuni 300 millions de clients, devenant la troisième plateforme de l’e-commerce en Chine derrière les titans Alibaba et JD.com. En 2017, ses ventes ont atteint 140 milliards de yuans (20 milliards de francs). Fin juillet, il s’est coté à la bourse de New York, levant 1,6 milliard de dollars.

«Acte d’achat transformé en jeu»

Le succès de Pinduoduo n’est pas dû uniquement à ses prix. «Cette plateforme a transformé l’acte d’achat en jeu, note Ben Cavender, un spécialiste de l’e-commerce chez China Market Research. De nombreux produits sont proposés avec un rabais mais pour en bénéficier, il faut trouver d’autres acheteurs et les convaincre de passer commande de façon groupée.» Le réseau social WeChat a vu fleurir des centaines de groupes à cet effet.

Ailleurs sur le site, on trouve une liste de biens. A chaque fois que l’on convainc un ami de cliquer dessus, leur prix baisse. On peut le faire descendre jusqu’à zéro. Pour maintenir la tension, on voit défiler des pop-up indiquant ce que d’autres clients ont payé pour le même produit.

Le public cible de Pinduoduo se trouve dans les villes secondaires: 65% de ses clients habitent dans une cité de moins de 3 millions d’habitants. Il s’agit de personnes peu fortunées, qui cherchent à acheter des biens de consommation courante, comme de la poudre à lessive ou des aliments, à des prix cassés. «C’est un pari risqué, souligne Ben Cavender. Les marges de Pinduoduo sont très basses.» Le client moyen dépense 90 francs par an sur la plateforme.

A l’assaut des villes secondaires

Mais le potentiel de ce marché est immense. A l’avenir, 71% des clients des plateformes de l’e-commerce chinoises proviendront des villes secondaires, selon Goldman Sachs. En 2017, les achats en ligne ont crû de 39% en zone rurale, pour atteindre 1240 milliards de yuans (180 milliards de francs). Afin d’en profiter, JD.com a récemment commencé à effectuer des livraisons par drone dans 100 villages situés dans les régions les plus reculées du pays.

Le modèle Pinduoduo n’est pas un phénomène exclusivement chinois. Une série de plateformes vendent des produits made in China aux consommateurs occidentaux à des prix cassés. Wish, une app américaine fondée en 2011 par des anciens de Google et de Yahoo!, permet à des producteurs de biens basés dans l’Empire du Milieu de les vendre directement à des usagers situés dans 78 pays, dont la Suisse. On y trouve des robes à moins de 8 francs, du fond de teint à 1 franc ou un aspirateur à 32 francs.

Newegg, une start-up californienne, vend pour sa part des produits électroniques à des prix imbattables. LightInTheBox, une plateforme chinoise qui opère dans plus de 200 pays, y compris sur sol helvétique, propose de son côté des vêtements, des bijoux et des jouets bon marché. Même Amazon s’y est mis: un tiers de ses vendeurs sont basés en Chine.

«Nombreux produits contrefaits ou de mauvaise qualité»

Pour les clients, ce n’est pas toujours une sinécure. «Sur Pinduoduo, on trouve de nombreux produits contrefaits ou de mauvaise qualité», fait remarquer Ben Cavender. Skyworth, une marque d’électronique chinoise, a récemment demandé à la plateforme de retirer de la vente des faux téléviseurs. Le fabriquant américain de couches-culottes Daddy’s Choice a quant à lui entamé des poursuites contre Pinduoduo, l’accusant de vendre des produits contrefaits.

On y trouve aussi des smartphones Shaasuivg, ce qui ressemble au nom chinois de Samsung. Plus grave, la plateforme vend du lait en poudre pour bébés à 1 franc le bidon dont la date de péremption est sur le point d’expirer.

Les usagers de Wish ont pour leur part fait état de produits de maquillage contrefaits qui leur ont donné des conjonctivites ou des éruptions cutanées. D’autres ont reçu des chaussures grossièrement emballées dans du papier à bulles ou ont dû se satisfaire d’un mode d’emploi en chinois pour les produits électroniques commandés sur le site.

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