Philip Morris promeut l’IQOS de manière controversée

Lancé en Suisse en 2015, le substitut de la cigarette IQOS (pour I Quit Ordinary Smoking, «J’arrête la cigarette ordinaire») représente 2,5% de parts de marché, soit quelque 50 000 convertis en novembre 2018. «Cela correspond aux attentes, explique le CEO de Philip Morris Suisse, Dominique Leroux. L’objectif est de 100 000 utilisateurs d’ici à la fin de 2019.» La part de marché est proche de celle réalisée dans l’Union européenne (2,1%), mais en dessous de celles réalisées au Japon (16,9% au premier trimestre), en Lituanie (11,9%), en Grèce (8,7%) ou en Corée du Sud (7,3%). Avec 4 milliards de dollars sur 29,7 milliards, la part des revenus nets de Philip Morris International obtenus grâce à l’IQOS est de 14%. En Suisse, les investissements sont importants: 30 millions de francs pour l’adaptation de deux chaînes de production de l’usine de Neuchâtel, qui ne fabriquent plus que des sticks de tabac, tandis que dix autres sont encore consacrées aux cigarettes. «Avec ce produit, nous brûlons les ponts derrière nous. Il n’y a pas de plan B, convient Dominique Leroux. C’est un vrai défi, en effet, mais nous sommes persuadés que c’est l’avenir.»

Comme pour les cigarettes électroniques, sauter le pas entre la clope ordinaire et l’attirail nécessaire pour «consommer» les sticks de tabac (chargeur, batteries, embout, etc.) peut faire hésiter. Du 20 au 22 juin, Philip Morris va donc proposer, dans 33 points de vente, d’essayer gratuitement le kit de base à 99 fr., avec en prime six paquets offerts (8 fr. les 20 sticks). «Il s’agit d’accompagner les fumeurs qui le désirent vers ce produit de substitution, avec toutes les explications nécessaires, précise Dominique Leroux. Nous prendrons aussi leur adresse e-mail, afin qu’ils puissent nous détailler leurs impressions, positives ou négatives. Si la personne n’est pas convaincue, elle rapporte le kit. Elle peut en revanche le garder si elle juge l’expérience intéressante.» Le cigarettier assure qu’il ne ciblera que les fumeurs, adultes, pièce d’identité à l’appui en cas de doute.

«Cheval de Troie»

Cette méthode marketing fait bondir Corinne Wahl, tabacologue et directrice adjointe du CIPRET-Genève: «Ils se protègent juridiquement en affirmant cela, mais c’est l’habituelle stratégie du cheval de Troie qui vise aussi à séduire de nouveaux clients, et en particulier des jeunes, particulièrement sensibles à l’argument de la gratuité.» Philip Morris ne le cache pas, la cigarette traditionnelle reflue en Occident. Selon l’Organisation mondiale de la santé, la planète comptera en 2025 environ un milliard de fumeurs, soit autant qu’aujourd’hui, mais ils seront plus nombreux en Asie et Afrique.

«La Suisse reste un pays de fumeurs car les mesures pour inverser la tendance sont insuffisantes, notamment le prix, rappelle Corinne Wahl. Nous avons trente ans de retard sur les pays voisins!» Le nombre de fumeurs reste en effet stable, y compris chez les jeunes. Il s’élève à deux millions soit 28,2% de la population de plus de quinze ans en 2012, selon l’Observatoire suisse de la santé. Mais la quantité de cigarettes vendues diminue. «Les gens en fument moins, ou sont passés à la vapoteuse, ou à l’IQOS, analyse Dominique Leroux. Le mieux, bien sûr, est d’arrêter de fumer. Mais nous pensons à celles et ceux qui n’y arrivent pas, ou ne veulent pas. Le stick de tabac à chauffer leur est destiné, car il est moins nocif que la cigarette.»

Un produit addictif

Ce point est l’objet de controverses. Selon Philip Morris, l’IQOS produit 95% de composants toxiques en moins qu’une cigarette. Ceci grâce au fait qu’il n’y a pas combustion (à 800 °C environ), mais chauffage du tabac (350 °C), donc pas de fumée au sens strict. «Mais cela ne veut pas dire qu’il y a 95% de risques en moins pour la santé, insiste Dominique Leroux. Nous ne nions pas que c’est un produit addictif, avec de la nicotine, et qu’il n’est pas sans risque.» L’Office fédéral de la santé confirme qu’une «réduction des quantités de substances toxiques n’implique pas une réduction proportionnelle des risques».

Des études cliniques notamment diligentées par l’entreprise ont pour but d’établir le pourcentage de risques qu’il représente en comparaison avec la cigarette. Corinne Wahl n’est pas convaincue: «Cela revient à dire que sauter du 10e étage est moins dangereux que du 20e. Certes, mais les dégâts sont tout de même là, car il faut rappeler que l’action de chauffer, que l’on nomme pyrolyse, dégage encore, bien qu’en moindres quantités, des substances cancérigènes comme les hydrocarbures aromatiques polycycliques, le formaldéhyde ou le monoxyde de carbone.» Pour cette dernière substance, Philip Morris se réfère au rapport de la Food and Drug Administration (FDA) américaine qui affirme que sa présence dans la vapeur de tabac d’IQOS est réduite de 99% par rapport à la fumée d’une cigarette. La FDA a autorisé début mai la commercialisation d’IQOS aux États-Unis, stipulant que le produit répond aux conditions de protection de la santé.

(TDG)

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