Netflix commence à sentir le poids de la concurrence

L’annonce est tombée hier: Disney+ s’est décidé à accélérer de quelques jours son arrivée sur le Vieux-Continent. Dès le 24 mars, plusieurs pays (dont la Suisse) auront accès au vaste contenu composant le catalogue du géant américain de vidéos à la demande. Une mauvaise nouvelle pour Netflix qui subit, depuis plusieurs semaines déjà, cette concurrence sur son marché domestique.

Résultat, l’année passée, l’évolution en termes de nouveaux utilisateurs n’a jamais été aussi faible aux États-Unis. «Cette situation en Amérique du Nord est probablement due à nos modifications récentes de prix ainsi qu’aux lancements de plateformes concurrentes», supposait mardi l’entreprise dans une lettre envoyée aux investisseurs pour détailler ses chiffres trimestriels.

Cette faible hausse du nombre d’abonnés est d’autant plus inquiétante que la concurrence reste encore assez restreinte. De gros acteurs, tels que HBO MAX (WarnerMedia) ou Peacock (NBC-Comcast), ne déploieront leur plateforme qu’en 2020. «Cette concurrence va devenir mondiale dans les mois à venir. Donc nous essayons d’être prudents», avertissait mercredi Spencer Neumann, directeur financier de l’entreprise.

La croissance poussive de Netflix outre-Atlantique pourrait finir par faire un gagnant: l’Europe, vrai parent pauvre en termes de contenus en comparaison à ceux disponibles sur le continent américain. Étant donné que le Vieux-Continent est actuellement la région la plus dynamique concernant le nombre de nouveaux abonnés, le leader du streaming pourrait finir par choyer un peu plus ses clients européens.

Investisseurs divisés

Du côté de Wall Street, les investisseurs sont de plus en plus divisés sur le sort de Netflix, conscients que sa situation s’annonce difficile en 2020 au vu des fronts qui se dessinent. «Pour justifier son énorme budget dans la production de nouveaux contenus et ses dépenses en marketing, l’entreprise devra continuer à augmenter sa base d’utilisateurs à un rythme soutenu. Si cela ne se concrétise pas, le cours de son action reflétera cette réalité», avertissait mercredi dans une note Haris Anwar, un analyste pour Investing.com.

L’autre source d’inquiétude relève du risque latent d’une guerre des prix entre les différents concurrents. The Walt Disney Company l’a démarrée en enterrant dès le départ ses concurrents avec une offre à 6,99 dollars par mois (annoncée à 9 fr. 90 en Suisse). Le fait est que sa solidité financière lui permet d’envisager de perdre de l’argent avec sa plateforme et de renoncer aux dizaines de millions issus de la vente de droits d’exploitation aux autres plateformes.

Diversifier les revenus

Face à Disney, Apple ou encore Amazon, dont le streaming vidéo est un simple produit d’appel pour ses autres services, Netflix ne dispose pas des mêmes moyens financiers. «Sans pour autant mettre en danger le groupe, une guerre des prix entre plateformes pourrait en effet finir par devenir problématique», concède Brice Mari, portfolio manager de Synapse Invest à Genève.

Cette nouvelle concurrence pourrait également pousser le géant californien à imaginer de nouvelles sources de croissance et de revenus, selon Brice Mari. «Et si, pour étendre un peu plus sa communauté, Netflix commençait à se diversifier vers d’autres secteurs comme le jeu vidéo?» interroge l’analyste en faisant allusion à ce que Google a fait avec sa plateforme Google Stadia.

Créé: 22.01.2020, 20h29

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