Lorsque l’intelligence artificielle choisit l’image

Il y a photo et photo en matière de publicité numérique. Et les clichés commencent seulement à parler. Parmi les sujets abordés lors de la 11e édition du Digital Day, organisée mardi à Genève par l’École de communication CREA, celui du poids des images soutenant la publicité sur les smartphones a captivé les quelque 1400 personnes présentes: cadres de multinationales, de banques, dirigeants de start-up ou encore étudiants. «Le pouce de l’utilisateur s’arrête en 13 millisecondes, l’image est la clé pour retenir son attention», assure Arnaud Caplier, fondateur de TheContillery à Paris.

Des algorithmes commencent à être élaborés pour détecter les clichés qui soutiendront au mieux les campagnes publicitaires. L’intelligence artificielle est utilisée à cet effet. «Il est plus facile de capter l’attention par l’image que par le texte», indique le spécialiste. Les éléments qui composent la photo sont passés au crible par la start-up créée en 2017. «L’image est transformée en un jeu de données comprenant près de 3000 dimensions, dont la texture, la forme, la profondeur, la couleur, la luminosité, la granularité ou encore la saturation», détaille l’entrepreneur.

Le résultat peut alors être croisé avec la structure des photos qui retiennent le plus l’attention des consommateurs sur internet. «À l’aide de certaines données de l’image, nous analysons ce qui fait qu’une photo a eu du succès sur les principales plateformes mobiles et sociales», précise-t-il. Au final, cela va soutenir les campagnes publicitaires des firmes qui ne retiendront que les photos les plus porteuses.

Le concept fait mouche

Ça marche vraiment? Les résultats semblent prometteurs. «Les images qui respectent cette structure font 2 à 3 fois plus de clics que les autres», assure Arnaud Caplier. Le concept fait mouche. Publicis, Renault ou encore Danone travaillent avec TheContillery. Des groupes de luxe sont également intéressés, notamment à Genève. Le voyagistes en ligne sont aussi visés.

Tous les secteurs ne peuvent pas s’appuyer sur ce concept. «Pour la banque, les télécommunications ou l’assurance, la décision d’achat ne passe pas vraiment par l’image, observe-t-il. Pour eux, la publicité passe davantage par le storytelling.»

Étonnamment, le gisement offert par l’analyse des images commence à peine à être exploité. «Depuis 1998, tout ce qui a trait à la publicité digitale a été mesuré: le public cible, le moment, le canal de diffusion, le texte. Mais presque rien n’avait été fait sur l’image», rappelle-t-il. L’arrivée en force de l’intelligence artificielle change la donne.

La publicité numérique va s’en nourrir. «Les contenus destinés aux smartphones ont été multipliés par 6 depuis 2014», rappelle Arnaud Caplier. À l’avenir, choisir le bon cliché sera déterminant pour capter l’attention des consommateurs internet.

Créé: 14.01.2020, 20h44

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