L’Occitane empoigne les tendances du marketing digital

Qui tapote quoi sur Google, et à la recherche de quel type d’information ou de produit? Pour le comprendre, le groupe français L’Occitane – 1,32 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2017, 8500 salariés dans 90 pays – a analysé les tendances de recherche des internautes pour les années 2004 à 2014, soit dix ans consécutifs. Les résultats de cette étude édifiante ont débouché sur un état des lieux sans concession. Et une nouvelle stratégie pour le lancement du nouveau site. De passage à Genève à l’invitation du CREA Digital Day, Anne Lesueur-Neidhardt, directrice de la transformation digitale du groupe, explique leur stratégie Web.

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Le Temps: Quelle est la plus grande difficulté du commerce en ligne pour une marque comme la vôtre?

Anne Lesueur-Neidhardt: Elle est la même pour toutes les marques: attirer l’attention des clientes. Après l’arrivée du téléphone mobile, le temps de concentration des consommatrices est passé de 12 secondes à 8. En parallèle, leur niveau d’exigence s’est ostensiblement accru. D’après les constats de Google, aux Etats-Unis, les recherches avec le mot «best» ont augmenté de 80% en l’espace d’un an, et de 170% en deux ans chez L’Occitane pour la recherche «best hand cream». Les consommatrices ne veulent que le meilleur. Et tout de suite! Aujourd’hui, les données d’Amazon montrent que, lorsque le site perd une seconde de temps de chargement, il perd 10% de taux de conversion. Avant, les gens s’impatientaient à la caisse, maintenant c’est devant leur écran.

Que vous a appris votre enquête sur les tendances des recherches des internautes?

Nous avons constaté des pics de recherches relatifs à certains mots clés qui reviennent invariablement à la même période. Il s’agit par exemple de «dark circles» (cernes) en février, et «avoir des beaux pieds» en mai-juin. Des demandes qui sont finalement très logiques car, en février, à la sortie de l’hiver, on est fatigué et cela se traduit par des cernes. Et en mai et juin, on se prépare à porter des sandales, d’où l’intérêt pour les soins des pieds. Bien que tout cela relève du bon sens, le fait d’avoir des données statistiques qui le confirment permet de mieux adapter sa communication aux attentes des clients. C’est ce que nous avons fait avec notre anticerne Regard Divin. Ce produit, peu demandé jusque-là, est devenu le numéro 1 des ventes grâce à une campagne lancée en février.

Comment et avec quels types d’outil analysez-vous le trafic de votre site internet?

Nous utilisons d’abord Google Analytics, un service gratuit d’analyse d’audience, qui offre une vue d’ensemble des activités et du flux du site. Ensuite, nous poursuivons avec l’outil Content Square, qui permet de détecter les zones «chaudes» et «froides» du site pour comprendre où cela ne marche pas. Typiquement, 8% des recherches sur notre site n’aboutissaient pas car le produit recherché était mal orthographié. Dernièrement, nous avons changé le graphisme de notre site et, pour sonder l’avis des usagers, nous avons utilisé l’A/B testing, pour vérifier laquelle des deux versions de la page web était la plus performante. Les réactions des clients (par exemple «Très beau site, très moderne, mais je ne trouve plus mon produit. Ce n’est pas clair», etc.) nous ont permis de réagir rapidement. Et, pour avoir l’opinion des employés, nous nous servons de l’outil Sli.do pendant nos réunions, pour poser directement des questions à notre audience, qui répond à chaud.

Actuellement, et avec l’importance des réseaux sociaux, les gens sont moins dans la dynamique d’achat, et plus dans la recherche d’expérience à vivre pour avoir quelque chose à raconter

Durant vos quinze années d’expérience dans le marketing, avez-vous noté des changements de mentalité chez les consommateurs?

Par rapport à mes débuts dans le marketing, ce que je trouve frappant aujourd’hui, c’est la métamorphose d’approche vis-à-vis des avoirs matériels. Actuellement, et avec l’importance des réseaux sociaux, les gens sont moins dans la dynamique d’achat, et plus dans la recherche d’expérience à vivre pour avoir quelque chose à raconter. Le curseur de la récompense sociale n’est plus dans la case «possession d’objets», mais dans celle de partage du vécu sur des réseaux sociaux pour donner une certaine image de soi. Dans cette optique, tout acte d’achat doit donc passer par une expérience inoubliable, que les marques ont intérêt à offrir à leur clientèle.

A quoi s’attendre en matière de tendances à venir dans le marketing numérique?

Plusieurs évolutions sont à prévoir. La première est la durée des spots publicitaires qui va continuer à se réduire, en passant de 15 à 5 secondes. Pour convaincre en si peu de temps, les marques seront obligées de concevoir des messages encore plus forts et à très grand impact. Ce qui veut dire qu’il sera encore plus difficile de se démarquer. La deuxième tendance concerne la montée en puissance du bouche-à-oreille. Début 2018, Facebook annonçait vouloir mettre au cœur de son flux l’humain et non plus les marques. Ce sont donc les amis et aussi les influenceurs qui seront les ambassadeurs des marques en communiquant leurs bonnes expériences pour favoriser les actes d’achat. La troisième tendance, déjà en marche, sera l’hyper-personnalisation de la publicité numérique grâce aux données collectées sur tout un chacun.

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