L'influence américaine: de Coca aux GAFA 

Ils sont partout, bien que l’on n’y fasse plus attention. Les produits de consommation américains garnissent nos assiettes, remplissent nos armoires et nous permettent de nous connecter au reste du monde. Le phénomène n’est pas nouveau – il remonte aux années 1920 et s’est encore renforcé après la Seconde Guerre mondiale – mais il est évolutif.

Depuis une vingtaine d’années, les symboles de l’américanisation ont changé. Ils ne sont plus agroalimentaires ou vestimentaires, mais technologiques. Forcément moins visibles à tous les coins de rue ou sur les étals, ils n’en restent pas moins omniprésents et influencent nos modes de vie et de consommation au quotidien. Leurs noms sont connus de tous: Google, Apple, Facebook et Amazon, les fameux GAFA.

«Le phénomène d’américanisation à proprement parler n’est pas forcément plus massif aujourd’hui que dans les années 1960-1970. En revanche, il s’accompagne d’une dépendance technologique probablement plus forte en raison de l’avance états-unienne dans ce domaine», analyse Ludovic Tournès, directeur du département d’histoire contemporaine à l’Université de Genève. Il vient de publier Américanisation. Une histoire mondiale (XVIIIe-XXIe siècle).

Des produits aux services

«Prenez l’exemple de Google. Technologiquement parlant, il n’y a pas d’alternatives suisse ou européenne. Et c’est le cas pour de nombreuses plateformes. Nos smartphones sont tous pilotés par des logiciels américains [Android, iOS]. Et pendant la crise du covid, le système de vidéoconférence Zoom s’est répandu très rapidement chez nous», poursuit l’historien.

En plus de leur domination sur le marché, les géants du Net ont développé de nouveaux modèles d’affaires qui changent notre rapport à ce que nous consommons. Stéphane Garelli, professeur d’économie spécialisé dans la compétitivité internationale à l’IMD à Lausanne relève que «pour la première fois, il a été possible d’acquérir des produits sans acquisition financière». Et de citer les exemples de Google et Facebook, que l’on ne paie pas en argent mais en données personnelles.

Un autre modèle venu des Etats-Unis consiste à ne plus vendre un produit ou un contenu, mais à le louer aux utilisateurs sous forme de service, par le biais d’un abonnement. Les exemples sont légion, de Microsoft Office 365 à Adobe Creative Suite en passant par les offres de vidéos à la demande comme Netflix ou Amazon Prime.

Dépendance risquée

Face à cette dépendance aux technologies américaines, faut-il mettre en place davantage de garde-fous? Fabrice Leclerc, spécialiste de l’innovation et chargé de cours à HEC Lausanne analyse «qu’il y a une véritable mise sous contrôle du monde via les données, ce qui est problématique à plusieurs niveaux». Ludovic Tournès estime quant à lui que «l’Europe, qui s’est développée sur le modèle du libre-échange, devrait davantage protéger ses spécificités face à ces nouveaux modèles économiques en rupture totale avec les modèles européens».

Le travail est en cours, selon Stéphane Garelli: «Des mesures sont prises pour découpler les économies et préserver des bases nationales, notamment dans l’approvisionnement. Cela se fait déjà dans le domaine culturel, en encourageant la production de musique et de films locaux.» Il précise qu’il ne s’agit toutefois pas de tomber dans le protectionnisme à outrance.

Si l’influence américaine sur les modes de consommation suisses et européens est indéniable, elle ne se fait pas pour autant à sens unique. «Il y a un échange permanent. Ce qui nous parvient des Etats-Unis trouve souvent son origine ailleurs, avant d’être transformé et de nous revenir sous une autre forme», indique Ludovic Tournès.

Cela pourrait notamment être le cas à l’avenir pour tout ce qui a trait au respect de l’environnement. «La Suisse et l’Europe sont bien plus avancées dans l’idée de production indigène et de consommation durable», note Stéphane Garelli. Fabrice Leclerc évoque également l’idée d’économie du partage. Selon lui, «un détachement du modèle de surconsommation américain est inévitable, simplement parce qu’il n’est écologiquement plus supportable».

monchange.ch