L’horloger indépendant Louis Erard opère sa mue 2.0

Les statistiques du mois d’août de la Fédération horlogère sont éloquentes: les garde-temps de 200 à 3000 francs sont en péril, avec des exportations en recul de 12,8%, à -4,7%, en volumes et de 10,9%, à -1,7%, en valeur, le tout sur fond de croissance générale assez tiède (+1,5% sur un an). Si quelques collections en dessous de 1000 ou 600 francs tirent leur épingle du jeu dès lors qu’elles figurent au catalogue d’une marque intégrée à un grand groupe, sans parler du succès de la Swatch (un cas à part), il n’en va plus de même pour les petites marques indépendantes, pour qui la concurrence des montres connectées et des pièces de mode (griffées) est implacable. Pour Louis Erard, les volumes ont baissé continuellement, du pic de 20 000 en 2014 à 7000 en 2018…

Offre resserrée

L’entreprise fête cette année ses 90 ans et s’est donc résolue à refondre de fond en comble son modèle d’affaires. La marque du Noirmont (JU) a fait appel à Manuel Emch, ancien patron horloger qui a redressé des sociétés classiques comme Jaquet Droz ou plus avant-gardistes comme RJ-Romain Jerome, avant de s’établir comme consultant spécialisé dans le luxe. Et c’est précisément vers une montée en gamme que s’oriente Louis Erard, explique son CEO, Alain Spinedi, qui a repris la marque en 2003: «Nous avons abandonné les pièces à partir de 600 francs et renoncé au quartz, car nous nous recentrons sur l’excellence horlogère, dans une fourchette de prix de 1250 à 4000 francs pour des pièces 100% mécaniques.»

En 2019, soit l’on vise les gros volumes et les revenus qui se chiffrent en centaines de millions, soit on s’aménage une niche très précise, sous peine de disparaître. Manuel Emch, qui est par ailleurs entré au capital de la marque, l’a étudiée avec soin durant trois mois, à la fin de 2018, avant d’établir son plan de bataille, exécuté en un semestre: «Nous avons resserré l’offre, en passant de 400 à 40 références, ramené les effectifs de 25 à 12 employés et, pour les mouvements, signé un partenariat avec Sellita.» L’assemblage est confié à une entreprise spécialisée, proche du siège.

Le catalogue se résume à deux grandes collections, classique et sportive. Le Regulator, emblème de la maison, demeure, y compris pour des séries limitées confiées à des designers prestigieux, Éric Giroud ou Alain Silberstein. Des cadrans retravaillés (bleus et verts fumés) et des matériaux nobles, comme le titane grade 5 (polissable) ou le bronze, ancrent les montres dans l’univers de l’excellence.

Vente en ligne

Le premier marché de Louis Erard reste la Suisse (35%), suivie de l’Asie du Sud-Est et du Moyen-Orient. Mais il faut partout repenser le réseau de distribution, souligne Alain Spinedi: «Comme les grandes marques ouvrent de plus en plus leurs propres boutiques, les petits détaillants ferment. Rien qu’en Suisse, nos points de vente sont passés de 130 à 65.» Le nouveau site internet est donc désormais équipé pour la vente en ligne, «un outil indispensable, même s’il ne constitue pas le cœur de notre distribution». La marque se donne une grosse année pour atteindre les 10 000 pièces et renouer avec la rentabilité.

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