Les trois défis de l’événement hybride

Le Covid-19 a bouleversé le monde de l’événementiel BtoB en 2020. D’abord, tout s’est arrêté. L’ensemble des événements ont été reportés ou annulés. Puis, rapidement, les entreprises ont rebondi et adapté leur stratégie événementielle. C’est alors qu’est apparu l’événement digital.

Après plusieurs mois de pratique, la conclusion est sans appel: le digital ne pourra pas remplacer complètement le présentiel. Rien ne se substitue aux rencontres humaines en face-à-face. En revanche, l’événement en ligne apporte une valeur nouvelle, complémentaire au présentiel.

Les événements en ligne sont plus «scalables», moins coûteux, le «reach» géographique est élargi, et leur portée dans le temps est plus grande. Les organisateurs d’événements ne sauraient désormais se priver de cette valeur importante qu’apporte le digital.

Alors même que les événements présentiels reviennent, les organisations envisagent donc l’avenir sous un angle nouveau, et prometteur: l’hybride!

L’hybride est un événement présentiel élargi et enrichi grâce au digital, qui combine ainsi les avantages des deux approches.

Quelques pionniers ont prouvé que ce scénario fonctionnait bien. VivaTech, le plus grand événement start-up et tech européen, a organisé cette année sa première édition hybride, à la fois en présentiel au Parc des expositions de Paris, et en ligne.

En travaillant et en réfléchissant aux côtés de ces pionniers du marketing événementiel, nous avons identifié les trois grands défis que devra surmonter l’hybride, pour s’imposer en tant que format incontournable de l’événementiel professionnel:

  • Complexité de l’organisation
  • Réconciliation du physique et du digital
  • Engagement des audiences sur le long terme

Faire de l’hybride, c’est organiser deux événements en un: un rendez-vous physique, avec toutes les opérations logistiques que cela implique, et sa déclinaison digitale en simultané. La complexité est donc multipliée par deux pour l’organisateur.

Deuxième défi: trouver un modèle qui permet aux participants, partenaires ou intervenants de vivre une expérience exceptionnelle, qu’ils soient sur place ou devant leur écran d’ordinateur.

Enfin, dernier défi, qui peut devenir une opportunité: avec la bonne stratégie, les organisations pourront profiter du passage à l’hybride pour engager leurs audiences d’une nouvelle façon, tout au long de l’année, au-delà de rendez-vous ponctuels.

Nous partageons avec vous aujourd’hui notre vision de l’événement de demain, et de la façon dont les entreprises vont pouvoir surmonter ces trois défis, grâce à l’hybride.

La complexité de l’organisation disparaît avec une plateforme événementielle tout-en-un

Pour faire face à la complexité de l’organisation spécifique de l’hybride, il n’y a qu’une solution: s’équiper d’une plateforme unique et tout-en-un. Une solution technologique qui s’adapte à l’ensemble des formats, du petit meet-up digital hebdomadaire à l’événement phare hybride annuel qui réunit des centaines ou des milliers de participants.

«Qui peut le plus, peut le moins» serait une bonne devise au moment de choisir un partenaire technologique pour ses événements.

L’impératif est de s’appuyer sur une plateforme qui s’adapte à tous les formats (digital, présentiel, hybride) et à toutes les ambitions, grâce à un éventail de fonctionnalités très large. Cela permet de réduire les coûts, de capitaliser sur les compétences acquises en interne sur un outil unique et, globalement, de gagner en efficience.

Il est ainsi possible de gérer toute la chaîne de valeur de la stratégie événementielle d’une entreprise depuis une interface unique. La solution retenue doit pouvoir également s’intégrer dans le reste du système d’information marketing (CRM, marketing automation, etc.).

Cette approche permettra de couvrir l’ensemble des besoins événementiels de l’entreprise, présents comme futurs, et de réussir en douceur le virage vers l’hybride.

Réconcilier le physique et le digital grâce à l’innovation

Pour réussir à proposer simultanément une expérience en ligne et une expérience physique de grande qualité pour les participants, les entreprises vont pouvoir s’appuyer sur quelques innovations majeures.

Des configurations innovantes: l’exemple du «hub and spoke»

Différentes façons d’organiser la répartition physique/en ligne pourront être imaginées par les entreprises. Pouvoir rendre le contenu de l’événement disponible en direct en ligne permet en effet d’imaginer de nouvelles configurations jamais vues auparavant.

L’un des modèles déjà testés par certaines organisations est le «hub and spoke».

Le principe: un grand événement central organisé à un endroit (le hub) autour duquel plusieurs événements satellites de plus petite taille ont lieu en simultané (les spokes) dans des lieux différents.

Le contenu des conférences du hub peut être rendu disponible en direct dans les événements spokes. Les participants des événements satellites accèdent ainsi au contenu de l’événement en temps réel, tout en bénéficiant d’un networking local beaucoup plus riche que s’ils consultaient ce contenu depuis leur ordinateur.

VivaTech, pionnier dans ce domaine, a déjà mis en œuvre cette organisation en juin 2021.

Deux propositions de valeur bien distinctes pour le volet digital et le volet présentiel

Pour que la réconciliation entre physique et digital soit optimale, il faut que les décideurs commencent à considérer – et à vendre — les deux facettes de l’événement hybride de façon distincte.

Ils offrent deux expériences distinctes aux participants et aux partenaires selon que ceux-ci participent en ligne ou en présentiel, et il faut donc qu’ils proposent deux offres distinctes pour chaque volet.

On peut imaginer, par exemple, que la partie networking soit 100% concentrée sur le volet présentiel, car on sait que la rencontre en tête à tête est infiniment plus efficace sur ce plan.

Cela implique donc d’imaginer des offres différentes pour les sponsors et les participants, qui reflètent deux promesses différentes, et donc des tarifs différents.

Des innovations techniques sur lesquelles s’appuyer

Pour que la magie du mix présentiel-digital opère, les entreprises vont heureusement pouvoir s’appuyer sur de nombreuses innovations techniques.

La question de la transmission live de flux vidéo est centrale à la réussite de l’événement hybride. Il faut en effet pouvoir rendre disponible en version digitale le contenu délivré en présentiel, et ce, en temps réel. De ce fait, l’organisation des sessions de l’événement physique se rapproche de plus en plus de l’organisation d’un studio de télévision, où sont captées les interventions.

Par ailleurs, de nouvelles possibilités d’interactivité en ligne se développent, ce qui était jusqu’à aujourd’hui un des principaux talons d’Achille de l’événement digital. Par exemple, un nouveau format d’échange digital, les speed meetings, se révèle efficace et apprécié par les participants. Le principe: des rencontres brèves entre deux participants matchés de façon aléatoire pour encourager le networking et gamifier l’expérience.

Engager ses communautés tout au long de l’année grâce à l’hybride

Le virage vers l’hybride va permettre aux entreprises de bâtir une relation plus durable avec leurs audiences, pour les engager sur le long terme. La clé sera alors de segmenter ses audiences en communautés par thème, par métier, etc. L’animation de ces communautés pourra se poursuivre tout au long de l’année, au-delà de l’événement ponctuel.

Les événements présentiels seront des étapes incontournables pour faire des rencontres professionnelles qui n’auraient pas lieu en ligne, et pour vivre une expérience événementielle inoubliable. Le digital permettra, lui, de multiplier le nombre de rendez-vous, tout en réutilisant le contenu produit lors de grands événements présentiels, et de poursuivre le dialogue avec son audience pendant tout le reste de l’année.

L’hybride est sur le devant de la scène et va amener les organisations à réinventer l’événement BtoB. Une perspective excitante, qui va faire bouger les lignes dans les mois à venir. Aux entreprises de saisir cette opportunité, pour décupler l’impact de leurs investissements événementiels!

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