Les marchés de Noël entre essor et saturation

Vin chaud, raclette, objets d’artisanat, les marchés de Noël de Suisse romande ont les arguments pour attirer les visiteurs. Chaque année, ils sont toujours plus nombreux à s’y rendre pendant la période des fêtes. Mais avec la multiplication de ces manifestations un risque de cannibalisation plane.

A Montreux, où se tient le plus grand marché de Suisse romande, l’évènement a attiré 530’000 visiteurs en 2017, un chiffre qui a doublé en l’espace de dix ans. L’engouement est similaire à Lausanne, où 350’000 personnes ont profité de la manifestation en 2017, soit une hausse de 75% sur trois ans.

Cela s’explique en partie par l’extension de la taille du marché, qui est passé de 50 à 80 chalets ainsi que de sa durée, de quatre à cinq semaines, a expliqué à AWP Florian Schmied, directeur du Marché de Noël de Lausanne.

«Nous avons atteint nos objectifs depuis l’introduction du nouveau concept en 2015: faire rayonner Lausanne au-delà des frontières et devenir une destination complémentaire à Montreux», a-t-il poursuivi, soulignant que des campagnes promotionnelles ont été réalisées en Italie, en Angleterre, en France et en Suisse alémanique.

Les perspectives sont également solides pour Montreux. «Les premiers jours ont été excellents, en progression par rapport à 2017», a souligné à AWP Yves Cornaro, directeur de Montreux Noël. «Mais la météo dicte le résultat final».
Pour la première fois, Genève aura elle aussi son premier grand marché de Noël dès le 6 décembre aux Bastions et table sur 250’000 visiteurs.

Retombées économiques et touristiques

Avec des dépenses évaluées à plus de 30 millions de francs, les retombées économiques sont à la mesure de la renommée gagnée par le marché de Noël de Montreux depuis sa première édition en 2003, à l’initiative de quatre commerçants.

Les visiteurs dépensent en moyenne 66 francs sur le marché, selon une enquête dirigée par la professeure Miriam Scaglione, menée par l’Institut Tourisme de la HES-SO Valais. «Les gens viennent majoritairement pour l’ambiance, seulement 15% sont là pour faire des achats», a-t-elle toutefois fait remarquer.

Du côté de Lausanne, on estime l’impact financier à 4 millions pour les commerçants, selon les données du Service de la promotion économique et du commerce du canton de Vaud. La manifestation insuffle un dynamique pour le tissu économique local: «Des commerçants lausannois prennent aussi des chalets pour booster leurs ventes de décembre comme les mythiques Chocolat Blondel à Saint-François», a expliqué M. Schmied.

Mesuré à l’aune des nuitées hôtelières, qui ont bondi de 10% en l’espace de trois ans, le marché de Noël de Lausanne a également une influence importante sur l’attrait touristique de la ville. «Nous avons déjà des tours opérateurs italiens qui réservent des voyages à Lausanne», s’est félicité M. Schmied.

Une trentaine de marchés de Noël

Concernant l’hôtellerie, Mme Scaglione rappelle qu’à Montreux, 80% des visiteurs ne logent pas sur place. Pour autant, il ne faut pas sous-estimer l’importance de ce marché pour améliorer le taux d’occupation dans une période de basse saison.

Rien que dans le canton de Vaud, le site loisirs.ch répertorie plus d’une trentaine de marchés de Noël et les autres cantons romands ne semblent pas en reste avec une pléthore d’évènements sur cette période. Mme Scaglione met en garde contre un risque de dilution en lien avec cette multiplication. «Les anciens marchés ont la vie dure mais les nouveaux risquent de se cannibaliser».

Côté finances, depuis 2015, les investissements dans l’évènement lausannois ont triplé passant de 500’000 francs à désormais 1,1 million. Au total, 55% du budget est issu de la location de chalets et des commissions sur les points de restauration, 15% de subventions publiques, la part restante étant apportée par des sponsors et autres.

De son côté, le marché de Noël de Montreux est financé à plus de 80% par les chiffres d’affaires réalisés par la location des stands et l’exploitation de certains points de restauration, pour un budget global de 4,2 millions de francs. Les subventions ne représentent que 5% du total.

Rapporté au nombre de jours de l’événement, cela correspond à environ 1 million de francs par jour de recettes pour un investissement journalier d’environ 150’000 francs, explique M. Cornaro. La rentabilité de l’évènement s’est améliorée sur les dernières années grâce à une meilleure qualité de l’offre et à une stratégie de communication plus aboutie. «Les gens sont disposés à consommer si les prix et la qualité sont en adéquation», assure-t-il.

Dans un contexte où l’e-commerce gagne de plus en plus d’ampleur, les marchés de Noël semblent afficher une bonne résistance. Une situation qui ne surprend par M. Schmied. «Nos recettes essentielles sont faites avec les points de restauration (…). La fête entre amis ne se fera jamais par le e-commerce». (ats/nxp)

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