Le Vaudois Airesis a donné des ailes au Coq sportif

Après avoir rayonné sur le sport mondial puis s’être retrouvé au bord du gouffre, Le Coq Sportif se remplume depuis une quinzaine d’années sous l’impulsion de la société d’investissement vaudoise Airesis. La mythique marque de sport mise sur un retour aux sources.

Le chemin est encore long, mais le cap est clair: Le Coq Sportif (LCS), principale participation d’Airesis qui en a pris la majorité en 2005, veut «redevenir la marque emblématique du sport français», tout en s’assurant une visibilité notamment en Suisse où Airesis est cotée en Bourse, a expliqué Kenny Jonas, responsable du reporting à Airesis, en marge de la présentation des résultats semestriels, vendredi, de la société vaudoise.

Le pari est en passe d’être gagné, même si la rentabilité reste faible. Pour la troisième année d’affilée, LCS s’apprête à dégager un bénéfice net en 2019, après un résultat net d’environ 900’000 euros en 2018 (986’000 francs). Le chiffre d’affaires est, quant à lui, attendu à au moins 135 millions d’euros (quelque 150 millions de francs) pour l’ensemble de l’année.

Cela reste très modeste par rapport aux géants comme Nike, Adidas ou les spécialistes japonais, mais la marque affirme son positionnement de niche: elle mise sur les couleurs, l’ancrage local (avec son usine de production à Romilly-sur-Seine) et… les textiles en coton, des orientations qui reviennent dans l’air du temps. Tout en apportant un petit côté «vintage».

«Le directeur général de la marque et d’Airesis, Marc-Henri Beausire (un ancien de Credit Suisse), se positionne sur le long terme avec l’ambition de redonner ses lettres de noblesse à la marque», relève Jean-Philippe Sionneau, responsable de la communication au Coq Sportif.

Du rugby au Lausanne-Sport

La Coupe du monde de rugby, qui démarre ce vendredi au Japon, ouvre une grande vitrine: la marque est l’équipementière du XV de France, de quoi stimuler le plan de relance symbolisé par différents partenariats multisports et tous azimuts.

En Suisse, LCS équipe désormais le Lausanne-Sport (football), ainsi que, pour les vêtements, la joueuse de tennis Timea Bacsinszky et le coach de Roger Federer, Severin Lüthi.

C’est du reste dans le football et le tennis que LCS (ex-propriété d’Adidas) avait dominé la planète sport lorsqu’elle équipait, au faîte de sa notoriété, l’Italie championne du monde en 1982 puis la sélection argentine de Diego Maradona, sacrée quatre ans plus tard, ainsi que Yannick Noah lors de sa victoire à Roland-Garros en 1983.

Ensuite, la marque de vêtements et de chaussures de sport avait périclité en quittant les terrains du sport pour miser sur les loisirs.

L’originalité du concept d’aujourd’hui tient dans l’attachement au terroir, qui favorise les circuits courts avec la relocalisation de la production en Europe, sur son site français historique. Cela aide au renouvellement rapide des stocks dans les pays cible alentour et renforce le label «local». Le retour dans le cyclisme, avec la fabrication des maillots distinctifs du Tour de France depuis 2012, y contribue aussi.

«Le Coq Sportif a un profil clair, qui se distingue du style «Coca-Cola» des géants comme Adidas ou Nike», commente François Cruchon, président de la section Vaud-Fribourg de l’Association suisse des magasins de sport (Asmas).

Du ski suisse aussi

François Cruchon se montre en revanche sceptique quant à la volonté de la marque d’intervenir au plus près dans la présentation de ses produits dans les magasins ou chaînes de sport qu’elle fournit (actuellement 28 emplacements en Suisse romande). «Cette stratégie est peut-être intéressante pour les chaînes, mais pas pour les magasins indépendants, par définition», observe-t-il.

Outre LCS, Airesis a dans son portefeuille la marque de skis suisse Movement (freeride, skis de randonnée), qui vient compléter cette notion de niche appelée à s’agrandir.
«Nous ambitionnons de renforcer la présence de Movement sur le marché suisse alémanique», précise Kenny Jonas. Pas à pas, le pôle sportif de la société vaudoise – avec aussi l’appui d’un fonds du groupe genevois Mirabaud qui a récemment investi 10 millions de francs – cherche à se développer, en gardant à l’esprit une vision «homogène» afin d’éviter les erreurs d’antan. (ats/nxp)

monchange.ch