Le Magic Pass, recette vraiment magique ou produit dopant?

11 avril 2017. Les médias sont invités au cinéma Pathé Flon, à Lausanne, pour une conférence de presse qui promet d’être «magique». Au sortir d’un second hiver avare en or blanc, la plupart des adeptes des pentes neigeuses ont déjà rangé leurs skis. D’autres ne les avaient même pas sortis, leur préférant les week-ends EasyJet dans les grandes villes d’Europe. C’est le moment qui a été choisi pour lancer le Magic Pass.

Une bombe. Un pari commercial inédit en Suisse, celui du ski low cost. Un abonnement de saison pour 25 destinations au prix de 359 francs (249 pour les enfants). Des tarifs divisés par deux, voire par trois, selon les stations. «Ce ne sera plus jamais comme avant», annonce d’emblée Pierre Besson, directeur de Télé Villars et l’un des instigateurs de l’opération. Son credo: faire revenir les Romands sur les pistes.

L’annonce de ce lundi 14 octobre 2019: Maxime Cottet: «Crans-Montana ne renouvellera pas le contrat avec le Magic Pass»  

Dans la foulée, les réactions fusent. Il y a les sceptiques. Le domaine des 4 Vallées, par exemple, a été approché mais a refusé de rejoindre la coopérative. Au vu des chiffres présentés ces derniers hivers, Verbier, Nendaz et les autres stations de cet ensemble historique n’ont pas souffert de ne pas en être.

Il y a aussi les voix qui critiquent le modèle d’affaires, comme celle de Laurent Reynaud, des Domaines skiables de France (DSF): «Casser les prix ne crée pas de nouveaux skieurs», cela ne fait que cannibaliser la concurrence.

Des centaines de milliers de convaincus

Puis il y a les convaincus. Le premier hiver, ils sont plus de 80 000 skieurs à adhérer. Lors du lancement officiel, les serveurs de la coopérative sont pris d’assaut et saturés. A tel point que l’offre est finalement prolongée de plusieurs semaines.

Pour la deuxième et troisième mouture, le Magic Pass dépasse nettement les 100 000 commandes. L’offre est un peu plus chère (399 francs). Mais elle est étendue à l’été et enregistre l’arrivée de nouveaux membres, dont Saas Fee qui, une année avant le Magic Pass, s’était lancée seule dans l’aventure du ski low cost.

A relire: Le premier hiver du ski low cost

Certains chiffres, propulsés par deux hivers plus généreux en neige que les précédents, signalent la réussite du modèle. En deux ans, les membres ont enregistré une fréquentation en hausse de 54%, avec un total de 3 millions de journées skiées l’hiver dernier. Les revenus, eux, ont augmenté de 37%, à 88 millions de francs.

Au sein de la coopérative, qui a mis en place une savante formule de redistribution des recettes, les voix discordantes sont presque inexistantes. Satisfaction générale ou exigences de communication collégiale? Sans doute un peu des deux. Autour des remontées mécaniques, les hôtels vont mieux, les offres spéciales se multiplient, y compris en plaine. Quasiment un sans-faute jusqu’à l’an dernier, lorsque Crans-Montana crie haut et fort son désaccord.

Une inconnue supplémentaire

A l’aube du troisième hiver du Magic Pass, une chose est sûre: la plupart des stations ont des caisses mieux remplies. Mais les revenus ne sont pas les bénéfices. Dans un secteur où les excédents sont beaucoup plus rares que les déficits, c’est l’une des inconnues: combien de temps faudra-t-il pour que des remontées mécaniques rapportent véritablement de l’argent? Et à quelles conditions météorologiques et tarifaires? D’après nos informations, certains membres du Magic Pass ont désormais atteint le seuil de rentabilité. Mais cela ne concernerait qu’une minorité d’entre eux.

Pour la coopérative, il y a désormais une seconde incertitude: l’effet de la sortie de Crans-Montana. La perte d’une station qui concentre entre 20 et 25% du total des journées skiées, ça ne se remplace pas en un coup de baguette magique.

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