Jean-Marc Pontroué: «Panerai devient une marque d’expériences»

Il a déjà appris à dire «quelques mots». Mais guère plus. Comme il a fait de l’amélioration de son italien une «priorité», Jean-Marc Pontroué s’est offert une méthode pour débutant. Il faut dire que le nouveau patron de Panerai, entré en fonction l’an dernier, prévoit de miser sur «l’italianité de la marque» pour faire grandir ses deux collections: Luminor et Radiomir.

Dès lundi, ce Français d’origine vivra son premier Salon international de haute horlogerie sous les couleurs de Panerai après huit éditions sous la bannière de Roger Dubuis, autre marque du groupe Richemont, plus petite et plus spécialisée. Pour Jean-Marc Pontroué, Panerai représente donc un nouveau chapitre.

La marque fondée à Florence en 1860, puis relancée par Richemont au tournant des années 2000, réalise des montres masculines et imposantes. Elle rassemble surtout une très importante communauté de fans – les «paneristi» – collectionneurs jusqu’à l’extrême qui ne parlent qu’en références codées.

Le Temps: Vous ne savez donc pas encore parler italien. Mais est-ce que vous maîtrisez la langue des «paneristi»?

Jean-Marc Pontroué: C’est encore plus difficile! Mais on peut quand même déjà comprendre l’état d’esprit de la marque sans en connaître les moindres références. Les «paneristi», j’en ai rencontré à Hongkong, en Italie, aux Etats-Unis – l’un d’entre eux possédait 300 de nos montres – et je leur ai expliqué que l’on allait apporter une évolution sans bouleverser les acquis et l’historique de la marque. Ceux qui sont nés et vaccinés avec Panerai, qui connaissent la marque depuis sa relance, ont semblé rassurés. Cette communauté est une chance pour nous: peu de marques de luxe, horlogères ou non, possèdent un capital émotionnel aussi important auprès d’une clientèle disséminée dans le monde entier.

Comment expliquez-vous cette fidélité ?

C’est évidemment une somme de plusieurs éléments. Dans ses produits, Panerai ne s’est d’abord pas diversifiée à outrance, elle est restée relativement puriste. Ensuite, elle a grandi très vite. Elle n’existait pas en 1998, elle est aujourd’hui dans le top 25 des plus grandes marques suisses. Cette histoire récente et le fait que certains collectionneurs l’accompagnent depuis ses débuts expliquent aussi que cela déchaîne certaines passions. Il y a également le pouvoir du groupe Richemont d’imposer une marque grâce à son réseau de distribution et à sa force de frappe marketing. Enfin, il y a le fait que la marque soit arrivée à un très bon moment, à l’aube des années 2000, juste avant l’explosion de la demande pour les montres mécaniques et pour les montres sportives mais chics.

Panerai a toujours produit des montres de grand diamètre, masculines et plutôt techniques. P ourquoi avoir lancé l’an dernier un modèle pour femme?

Ce n’est pas une montre pour femme! Et cette Due en 38 mm reste une montre imposante par rapport aux modèles de nos concurrents. Mais il est vrai qu’il y a davantage de femmes qui l’achètent. Quoi qu’il en soit, Panerai ne va pas se lancer dans les montres serties avec des bracelets roses. Et 38 mm sera notre plancher, nous ne ferons pas de montres plus petites.

Quelles seront les annonces de cette édition du SIHH?

Nous nous sommes demandé ce que nous pouvions offrir de plus à nos clients, car certains connaissent même mieux la marque que nous. Et nous avons décidé de faire de Panerai une marque d’expériences, c’est la grande nouveauté. En achetant une montre de l’édition limitée des commandos italiens, le client pourra par exemple s’entraîner une journée avec eux, celles qui sont liées à notre ambassadeur Mike Horn seront remises aux clients en mains propres par l’aventurier, etc. Vous comprenez l’idée? Mon ambition est que Panerai soit perçue comme une marque qui offre des expériences et pas seulement de nouveaux produits. Je suis convaincu que ce type d’offres va devenir de plus en plus fréquent. Et inaugurer une nouvelle ère pour les marques de luxe.

Vu votre communauté de fans, on dit volontiers qu’il est facile de vendre la 20e Panerai à un client, mais très difficile de vendre la première.

Il y a un peu de vrai. Mais, vous savez, j’ai demandé à notre plus grande boutique, à Hongkong, de me donner des statistiques pour savoir qui étaient leurs clients. La bonne nouvelle était que, pour 80% d’entre eux, il s’agissait de leur première Panerai. Oui, notre base de clients historiques trouve toujours d’excellentes raisons d’acheter de nouvelles pièces. Et il y a un noyau dur de collectionneurs qui les achètent presque toutes et qui les mettent dans des lieux sur mesure, des armoires spéciales voire des musées privés. Ces clients sont pour nous très précieux et mon rôle consistera justement à entretenir cette base tout en réussissant à séduire de nouveaux clients, y compris les millennials.

Mais comment et pourquoi un jeune de 25 ans achèterait aujourd’hui une Panerai?

Il faut miser sur notre différenciation, le fait que l’on est une marque anti-mainstream.

Un certain flottement a entouré votre changement de casquette. Alors que vous étiez encore chez Roger Dubuis, on a entendu d’abord que vous retourniez chez Montblanc. Puis, que vous deveniez le patron de Jaeger-LeCoultre. Et finalement on vous retrouve chez Panerai…

Les rumeurs font partie de notre industrie. Je retiens simplement que j’ai adoré mes huit années chez Roger Dubuis mais que, lorsque l’on m’a proposé Panerai, je n’ai pas hésité. J’ai un intérêt historique pour cette marque, son exclusivité, sa masculinité et ses produits iconiques. Il n’y a quand même pas beaucoup de marques qui peuvent se permettre de lancer des montres sans logo tant elles sont reconnaissables… Nous le faisons cette année en référence à un de nos produits historiques.

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Comment s’est passée la transition avec Angelo Bonati, le précédent directeur général qui a porté la marque depuis ses débuts?

C’est vrai, il a cru et porté avec efficacité les éléments de la marque qui ont fait sa force; le fait de miser sur seulement deux lignes de produits ou sur l’italianité (ce qui n’allait pas de soi pour une marque horlogère). Malgré les quelques soubresauts de ces vingt années, il n’en a que peu dévié. Angelo Bonati a construit les fondations de l’immeuble, ce qui est le plus difficile et le plus ingrat, car cela prend le plus de temps sans que l’on perçoive de résultats immédiats. Mon rôle consistera à reprendre cette histoire là où il l’a laissée, comme je l’ai fait à la suite de Georges Kern chez Roger Dubuis. Il ne faut pas avoir peur, mais simplement respecter et intégrer les règles du jeu, tout en continuant de construire l’édifice avec les équipes. Reprendre les idées de base, les décortiquer et trouver des moyens de les magnifier.

Son manque d’investissement dans le numérique a souvent été pointé du doigt. Qu’en pensez-vous?

Que Panerai doive accélérer sa présence numérique, cela ne fait pas l’ombre d’un doute. Mais nous n’avons pas plus de retard que les autres marques – sur Wechat, par exemple, nous sommes d’ailleurs l’une des plus avancées. Deux réflexions sur le numérique: les réseaux sociaux sont par nature volatils et nous devons imaginer comment créer des contenus spectaculaires qui attirent l’intérêt sur la marque, comment organiser notre prise de parole et générer une actualité régulière. Nous devons également nous renforcer sur ce qui concerne l’e-commerce ou les produits spéciaux; d’autant plus que nous pouvons compter sur cette communauté dont nous avons parlé.

Quid de la communication de la marque? Vous jouez sur des images renvoyant à la Florence du XIXe siècle, mais en même temps sur des technologies de pointe avec votre slogan «laboratoire d’idées». N’y a-t-il pas là une dissonance?

Je le concède, jouer sur ces deux tableaux est un exercice difficile et le résultat peut parfois paraître flou même si ces deux histoires sont bien réelles. A l’avenir, nous allons recentrer la marque sur deux axes majeurs que sont le laboratoire d’idées et son italianité.

On sait que Panerai est l’une des marques fétiches de Johann Rupert, propriétaire de Richemont. Non seulement il en porte toujours une au poignet, mais il rigole parfois en en parlant comme de son «quatrième enfant». C’est une pression supplémentaire?

Au contraire, c’est plutôt un avantage, car mes interlocuteurs savent que Panerai est une marque qui possède un certain poids au sein du groupe. Plus généralement, oui, le propriétaire de notre groupe sera plus sensible à un certain degré d’innovation mais, dans les grandes lignes, le terrain de jeu reste le même. Je mesure l’attachement de notre président à la marque et à l’importance de respecter les codes forts qui ont fait son succès. C’est pourquoi je réfléchirai à deux fois avant de proposer une Panerai quartz à 999 euros…

Plus généralement, dans quel état se trouve la marque? On estime qu’elle produit environ 70 000 montres pour 450 millions de francs de chiffre d’affaires, est-ce correct?

Je ne peux donner aucun chiffre à part vous dire que l’on emploie 80 personnes à Milan, 30 à Genève et 245 à Neuchâtel. Nous avons 40 boutiques en propre, 40 gérées par des partenaires et 500 points de vente chez des détaillants. Nous réduisons graduellement notre distribution afin de nous concentrer sur nos partenaires les plus fidèles.


Bio express

1995: Rejoint LVMH comme directeur commercial de Givenchy Paris.

2000: Nommé vice-président de Montblanc, à Hambourg.

Octobre 2011: Rejoint la marque horlogère Roger Dubuis à Genève.

Février 2012: Nommé directeur général de Roger Dubuis.

Avril 2018: Nommé directeur général de Panerai.

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