«Friends», l’arme de choc de la future plateforme HBO Max

«I’ll be there for you». Depuis le milieu des années 90 jusqu’à nos jours, rares sont ceux à n’avoir jamais entendu, au moins une fois dans leur vie, le générique des Rembrandts ayant démarré chacun des 236 épisodes de la série mythique «Friends». Car les aventures de Rachel, Phoebe, Monica, Ross, Joey et Chandler – terminées il y a déjà quinze ans – caracolent toujours en tête des audiences.

D’un point de vue financier, pour Warner Bros, la filiale de WarnerMedia ayant produit la série, la poule aux œufs d’or n’a jamais autant pondu. D’après de récents chiffres, Warner Bros empocherait encore un milliard de dollars chaque année à titre de royalties. Du coup, ses six acteurs principaux ne sont pas non plus en reste, puisque dès la fin de la saison 6, ils ont eu la bonne idée de négocier avec la chaîne pour encaisser une petite partie du magot. Ils se sont ainsi assurés de toucher chacun 2% des revenus amassés par la série, soit environ 20 millions par personne.

Rachat à prix fort

Après des années de rediffusion à la télévision, le succès de «Friends» s’est largement poursuivi sur les nouvelles plateformes numériques. Sur Netflix, malgré les milliards que le roi de la vidéo à la demande investit pour étendre son pipeline inédit de films, séries et documentaires, la sitcom remontant aux années 90 est actuellement, avec «The Office», la plus visionnée. On comprend mieux pourquoi la plateforme américaine acceptait, en fin d’année dernière, d’augmenter drastiquement son chèque pour en poursuivre la diffusion.

Après avoir déboursé «seulement» quelque 30 millions par an ces dernières années, Netflix aurait, selon le «New York Times», fini par lâcher 100 millions de dollars pour en remporter les droits – non exclusifs – en 2019. Tout cela sans aucune garantie pour la suite. Pour preuve, dès 2020, WarnerMedia reprendra en main le destin des six copains les plus célèbres du monde.

Pour récupérer les droits exclusifs de diffusion de la série aux États-Unis (aucune indication n’a été donnée pour les autres pays) et en faire l’un des éléments phare de sa future plateforme HBO Max, le groupe en mains du titan AT&T (plus grand fournisseur américain de services téléphoniques) aurait également accepté de payer le prix fort. «The Hollywood Reporter» évoquait en début de semaine passée la somme annuelle de 85 millions de dollars, et cela pour une période de cinq ans.

Lancement de HBO Max

Par cette annonce, WarnerMedia officialisait son arrivée prochaine sur le marché de plus en plus concurrentiel de la vidéo à la demande. Dès le printemps de l’année prochaine, aux États-Unis pour commencer, sa plateforme entrera en concurrence frontale avec celle de Netflix certes, mais aussi avec celles d’Apple TV, d’Amazon Prime Video ou encore de Hulu et Disney + (disponible dès l’automne aux États-Unis).

Alors que certains doivent mettre énormément d’argent sur la table pour développer un catalogue suffisamment attractif pour attirer les utilisateurs, HBO Max devrait disposer, dès son démarrage, de pas moins de 10 000 heures de fictions à visionner. Parmi elles, des poids lourds, à l’exemple des séries phares de la chaîne privée HBO («Westworld», «Chernobyl», «Les Sopranos», «Sex and The City» ou encore l’ultra populaire «Game of Thrones»). À cela s’ajouteront les nombreuses autres productions maison diffusées par les chaînes The CW (C pour CBS et W pour Warner), CNN, Cartoon Network ou encore celles issues de l’ensemble du catalogue des super-héros appartenant à l’écurie DC Comics (Superman, Batman, Wonder Woman The Flash, Green Arrow, etc.).

Création de contenus
WarnerMedia ne se contentera pas de sa seule force de frappe initiale. En complément à «Friends», elle aurait aussi acquis les droits sur la sitcom «The Office» et sur les séries «Pretty Little Liars» et «Le Prince de Bel-Air», qui a fait connaître Will Smith.

Comme les autres plateformes, le géant du divertissement compte également développer une offre de contenus exclusifs pour HBO Max. Plusieurs productions sont en cours, dont une tirée de l’univers du roman de science-fiction «Dune» et l’autre de celui du film «Gremlins». «Ce nouveau service sera maximisé grâce à une vaste collection de shows originaux et exclusifs ainsi que le meilleur du catalogue de WarnerMedia», communiquait la future plateforme.

Seule inconnue: le prix de ce nouvel abonnement. Contrairement à Disney+, qui a déjà annoncé qu’un mois coûterait 6,99 dollars, WarnerMedia ne communique pas le montant qu’il faudra dépenser pour accéder à HBO Max. Seule certitude, la multiplication des offres risque de coûter de plus en plus cher aux ménages qui voudraient à l’avenir éviter les alternatives illégales de type streaming en ligne.


Le leader actuel de la vidéo à la demande a connu un début de mois de juillet atypique. La semaine passée, en à peine deux jours, Netflix est passé de l’euphorie suscitée par les excellentes audiences de sa série phare «Stranger Things» au désarroi lié à la perte de la licence «Friends», la deuxième série la plus visionnée sur la plateforme aux quelque 150 millions d’abonnés. C’est dans une telle actualité en dents de scie que Netflix fera mercredi soir un point très attendu sur l’état de ses finances. Les investisseurs vont en effet ausculter à la loupe les résultats trimestriels de l’entreprise, au vu des nombreux défis qui l’attendent.

Première inquiétude majeure: la future érosion de son catalogue. D’après certains experts, la multiplication actuelle des plateformes concurrentes pourrait à terme lui coûter jusqu’à 60% de ses contenus dans les trois à quatre ans à venir. Après des années à avoir diffusé les séries et films des autres ou conclu des alliances avec des acteurs de poids tels que Disney ou WarnerMedia, Netflix semble condamné à se recentrer principalement sur ses propres productions. Au vu des acteurs de référence qui vont, peu à peu, lui faire face, son catalogue sera-t-il suffisant? Ou faut-il redouter une fuite des abonnés? Une étude réalisée en avril dernier le laisse craindre. Selon elle, quelque 14% des personnes sondées envisagent de quitter Netflix en faveur de Disney+. Or, à ce moment-là, HBO Max n’était encore qu’une rumeur.

Pour éviter ce scénario, Netflix prévoit de mettre plus de moyens pour élargir son offre maison. Cette année, ses dépenses pourraient dépasser les 15 milliards de dollars, soit 3 milliards de plus qu’en 2018. Cette augmentation pose toutefois problème, puisque la plateforme reste déficitaire.

Dans un contexte où Netflix représente la cible à abattre, le leader actuel du marché aura-t-il les reins suffisamment solides pour conserver son rang? Sur Yahoo Finance, un analyste financier s’inquiétait de «l’érosion actuelle des capitaux» du groupe et de la confiance quasi aveugle de certains de ses confrères malgré les nuages qui planent sur Netflix.

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