Facebook liquide la page à clics Firerank

Il se revendiquait comme un «média 100% social, digital, millennial, pour le meilleur et pour le pire». Il se targuait de posséder quelque 12 millions d’abonnés. Aujourd’hui, Firerank n’existe plus. Facebook, qui l’hébergeait jusqu’ici, a décidé de faire disparaître celui qu’il accuse de likejacking («détournement de like»). Bilan: 30 employés au chômage technique et une crise du marketing numérique sur Twitter.

Créé début 2015 à Clermont-Ferrand, le site d’actualité et de divertissement Firerank diffusait ses contenus aguicheurs à partir de pages Facebook, Instagram et Snapchat déclinées sous diverses versions (Firerank Shopping, Firerank Sports, Firerank Food, Firerank Découverte, etc). Des vidéos virales essentiellement basées sur des sujets émotionnels. Exemples: les «12 choses pour lesquelles vous avez tout à fait raison de vous énerver contre votre copain» ou encore «Le top 17 des familles avec de sérieux problèmes parentaux».

Un concept qui se révèle fructueux. Près de 1,6 milliard de pages vues en 2016 et un chiffre d’affaires de 1,1 million d’euros grâce aux publicités. «Nous étions devenus une minichaîne télé. Nous avions un studio, on produisait du contenu. On incarnait une nouvelle génération de médias», déplore le cofondateur Charles Marginier, interrogé par le quotidien clermontois La Montagne.

Délit de «growth hacking»

Mais tout s’est arrêté le 1er novembre dernier vers 18h. A l’occasion d’un grand coup de filet, Facebook a désactivé plusieurs pages détenant des millions d’abonnés dont celles de Firerank. Que reproche-t-on au Petit Buzz, à La Villa ou encore à 6Fun? D’être coutumiers du growth hacking («piratage de croissance»), l’arme fatale des start-up qui profitent de l’essor de Facebook pour engranger des bénéfices.

Comment? Soit en grossissant artificiellement le nombre d’abonnés en procédant à des manipulations douteuses (pour n’en citer que quelques unes: fusion, rachat ou changement de nom de pages afin de faire enfler les communautés d’internautes), soit en cachant des boutons «Like» invisibles derrière des boutons de lecture de vidéos. Dans les deux cas, le trafic augmente et les usagers sont redirigés des réseaux sociaux vers des sites remplis de publicité. Des pratiques qui violent les conditions générales d’utilisation du géant bleu.

La «véritable histoire de Firerank»

Dans la foulée, l’entrepreneur a protesté contre cette décision dans une tribune publiée sur LinkedIn, révélant de but en blanc les techniques qui lui ont permis de générer facilement et rapidement de l’audience sur Facebook. «A l’époque, tout le monde jouait à ce jeu-là. Il faut l’assumer», souligne Charles Marginier qui reconnaît avoir usé de moyens douteux par le passé, mais plus du tout récemment. «En 2017, pas le moindre like n’a été obtenu de manière illégitime», affirme-t-il.

Lundi 13 novembre, le texte qui entendait raconter la «véritable histoire de Firerank» avait disparu de la plateforme professionnelle. Tout comme son profil. Devenu brusquement un paria sur les réseaux sociaux, sur lesquels les internautes l’accusent de tricherie, Charles Marginier tente de calmer la crise sur Twitter: «Toutes les pages Firerank créées récemment, sous quelque forme que ce soit, ne sont liées à nous ni de près ni de loin.» Il a beau temporiser, le mal est fait.

«Business model bancal»

Il faut dire que les internautes ne se laissent pas émouvoir par la disparition brutale de Firerank. Sur Twitter, @bfluzin donne sa version des faits: «Monter un business 100% dépendant d’une plateforme. Ne pas respecter les règles de la plateforme. Se faire jeter de la plateforme. Pondre une tribune larmoyante sur une autre plateforme.» @seomuscle renchérit: «Il était parfaitement au courant que son business model était bancal à la base – il a joué, il a palpé, c’est la fin de la récré – rideau.» «Tiens Facebook fait le ménage chez ceux qui ont pratiqué le charlatanisme à grande échelle. Justice», se réjouit encore l’expert des réseaux sociaux @Nico_VanderB.

Firerank a explosé en plein vol. Au-delà de l’anecdote, l’épisode réaffirme la suprématie des GAFA, qui ne souffrent aucune concurrence. Encore moins de la part de petits nouveaux avides de prospérer sur un système dont les géants de la Silicon Valley revendiquent l’unique paternité. Ce coup de projecteur sur un modèle décrié fera-t-il long feu? Ou donnera-t-il un énorme coup de publicité à Firerank en cas de rétropédalage de la part de Facebook? 

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