Entre les géants du streaming, la bataille du podcast vient de démarrer

«Notre objectif n’est pas de se limiter à diffuser de la musique, mais bien de devenir la plateforme leader de la diffusion audio dans le monde.» Il y a deux semaines, sur la chaîne de télévision CNBC, Daniel Ek, le patron de Spotify, faisait allusion au podcast. Et ce dernier de poursuivre: «Nous en diffusons depuis deux ans et ce que nous observons, c’est que les amateurs de podcasts passent en moyenne presque deux fois plus de temps sur notre plateforme que les autres utilisateurs.»

Convaincu du potentiel de cette offre audio pour son groupe, Daniel Ek vient de dépenser plus de 230 millions de dollars pour racheter deux sociétés spécialisées. La première est un producteur de podcasts, Gimlet Media. Quant à la jeune pousse Anchor, elle développe des outils utiles à leur réalisation. Et le patron suédois ne compte pas s’arrêter là. En tout, Spotify disposerait encore d’environ 200 à 250 millions de dollars pour acquérir d’autres perles actives dans ce marché.

Nouveau départ

Pour l’entreprise suédoise, l’enjeu se résume assez simplement: «Devenir un acteur majeur» dans un marché dominé par de gros concurrents dont le principal s’appelle Apple Music, avec ses 550 000 contenus audio disponibles sur iTunes. Un adversaire de poids: Apple est à l’origine du mot «podcast» depuis le début des années 2000 – ce mot-valise regroupe «pod» pour iPod et «cast» pour broadcast (diffusion, en français). Au départ, l’offre se concentre sur des formats originaux, appelés aussi «natifs». Mais il y a quinze ans, la sauce ne prend pas. Le podcast est alors, peu à peu, récupéré par les radios et se transforme en un simple vecteur servant à rediffuser des émissions. En Europe, cette évolution est très nette. Alors que les podcasts radio y sont très courants et populaires, rares sont encore ceux proposant des contenus inédits.

Mais depuis l’arrivée des smartphones (et autres enceintes connectées), et grâce à l’essor du streaming, les attentes et usages des auditeurs ont évolué, permettant un retour en grâce des podcasts aux contenus exclusifs. Sur RFI, le consultant Dan Sacher détaillait ce chambardement en cours dans l’audio. «Nous écouterons moins la radio en continu, en faveur des podcasts, car ils seront à portée d’oreilles partout, grâce aux objets connectés.»

Intérêt de la RTS

Depuis les années 2014-2015 environ, essentiellement aux États-Unis, cette industrie vit donc une seconde jeunesse. Ce retour en grâce s’explique également par la diversité des contenus originaux produits par les Américains. Journalisme d’investigation, événements historiques, coulisses de reportage, fiction, billet d’humeur, émissions de cuisine… Les formes et types de narration sont suffisamment variés pour attirer de plus en plus d’auditeurs. D’après le cabinet Edison Research, 73 millions d’Américains ont écouté au moins une fois un podcast en 2018. Du coup, une myriade de petites structures spécialisées dans la production de podcasts est apparue aux États-Unis ces dernières années. La preuve la plus récente, démontrant l’attrait croissant de ce marché, s’appelle Himalaya Media. Il y a quelques jours, cette start-up californienne bouclait une levée de fonds de 100 millions de dollars afin d’alimenter en contenus sa plateforme de podcasts par micropaiements.

Nous écouterons moins la radio en continu, en faveur des podcasts, car ils seront à portée d’oreilles partout.

Dan Sacher, Consultant

En Europe, le mouvement a mis du temps à démarrer. Les premières expériences sont en cours dans plusieurs pays, dont la France par exemple, mais aussi en Suisse. La RTS n’est en effet pas restée sourde au potentiel réel du podcast natif. Depuis la fin du mois de septembre 2018, elle propose donc quelques contenus inédits. «Nous en sommes au tout début du processus», précise Luc Mariot. L’adjoint du Département société et culture de la RTS évoque «une offre éditoriale encore réduite, à titre exploratoire». Ce dernier assure toutefois croire au potentiel du podcast natif. «Il va nous permettre de diversifier notre offre dans l’audio et devrait réussir à séduire une population plus jeune (ndlr: 18 à 35 ans) et ultraconnectée.»

Modèle économique

D’un point de vue purement économique, les retombées financières autour du podcast restent encore limitées. Sur le long terme toutefois, elles s’annoncent pleines de promesses. Pour les géants du streaming, cette création de contenus inédits pourrait même s’avérer financièrement déterminante. «En travaillant sur la création de contenus dont elles détiendraient la propriété intellectuelle, ces entreprises feraient l’économie de droits élevés à verser aux producteurs de musique et pourraient ainsi améliorer une rentabilité encore faible», explique Brice Mari, portfolio manager chez AtonRâ, en faisant allusion au cas de Spotify. À cela s’ajoutent également certains enjeux marketing. Aux États-Unis, les publicités liées aux podcasts atteignent désormais les 400 millions de dollars. In fine, l’importance d’être fort dans le podcast dépasse la simple question financière pour un groupe comme Spotify. À l’instar de Netflix dans le monde audiovisuel, la conception de produits originaux s’annonce comme essentielle pour continuer à augmenter, puis capter son audience. Car en plus d’Apple, le leader suédois fait désormais face à Google, Amazon ou encore le chinois Tencent Music.

(TDG)

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