Des PME familiales qui ont fait leur transition

Elles ont toutes comme point commun d’être des PME familiales qui ont su réinventer la tradition par la numérisation. Les entreprises Laurastar, Aeschbach et l’Ecole Moser étaient toutes présentes jeudi au SwissTech Convention Center de l’EPFL lors du forum Forward, organisé par Le Temps et PME Magazine. Elles ont fait part de leur expérience. Cette transition n’a pas toujours été facile mais ces PME ont toutes réussi à passer le cap. Comment sont-elles parvenues à faire ce virage technologique?

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La société Laurastar, fondée il y a 38 ans, a lancé l’année passée un système de repassage qui se connecte à une application mobile. L’appareil se transforme en coach personnalisé qui analyse les mouvements de l’utilisateur. Des vidéos tutorielles sont aussi proposées pour améliorer la technique. Ce sont les enfants de Jean Monney, le cofondateur de la marque, qui ont mené cette transition numérique pour faire face à la concurrence des ventes en ligne et mieux affronter des géants tels que Philips ou SEB. «Il est impossible de maîtriser à l’interne tous les métiers du numérique. Il faut travailler avec des agences», conseille Julie Monney, responsable du marketing et de la communication.

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L’entreprise a développé un outil de gestion de la relation client (CRM) permettant de communiquer avec les utilisateurs. Elle utilise aussi WhatsApp, Facebook et Twitter. Julie Monney s’enthousiasme également pour la publicité numérique. «Contrairement à l’affichage, on peut connaître le véritable impact des campagnes publicitaires sur YouTube ou Facebook.»

«Test des trois U»

Transformer l’entreprise centenaire Aeschbach a été plus compliqué. «Quand je suis arrivé, il y a dix ans, personne ne croyait à la vente de chaussures sur internet, se souvient Sébastien Aeschbach, le petit-fils du fondateur. En 2011, il y avait urgence, avec l’arrivée de Koala et Zalando.» Ainsi, la PME a racheté Koala pour acquérir une expertise et ajouter du chiffre d’affaires. «Cette reprise a créé un véritable choc culturel. Une start-up est dans la destruction et la restructuration permanentes. Il a fallu revoir tous les processus logistiques.»

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Enfin, Alain Moser, directeur de l’école du même nom, a perçu la numérisation comme un défi d’ordre organisationnel. «Il a fallu tout bousculer. Pour cela, un fort leadership est indispensable afin de faire adhérer les collaborateurs à une mission commune, à savoir le goût d’apprendre.» L’école a mis en place des plateformes d’e-learning, a introduit les tablettes à l’école et a développé un espace d’innovation pour faire germer les idées.

«Mon concurrent principal est l’école publique. L’Ecole Moser se devait d’offrir une valeur ajoutée. Pour y parvenir, il faut s’appuyer sur des experts, encourager ceux qui prennent des initiatives au sein de l’entreprise et autoriser le droit à l’erreur», analyse Alain Moser, qui s’appuie sur le «test des trois U» pour valider un nouveau projet: «Il doit être utile, utilisable et devra être utilisé.»

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