Baselworld: Les horlogers vers le e-commerce

Les horlogers ont longtemps tardé à se lancer dans la vente en ligne, alors que l’e-commerce a connu une croissance fulgurante ces dernières années. De nombreuses entreprises cherchent désormais à se renforcer sur ce canal de distribution.

Jean-Claude Biver, le président du pôle montres du groupe de luxe français LVMH, a annoncé récemment son intention de lancer ses propres vitrines de vente sur internet. Le projet devrait aboutir au plus tard en 2018-2019.

Pour les horlogers, la stratégie consiste à ne pas concurrencer directement les distributeurs officiels – qui vendent souvent les montres sur internet – sans pour autant déserter la toile.

«C’est clairement devenu une vitrine supplémentaire de ventes pour les marques horlogères», estime le patron de la marque genevoise Raymond Weil, Elie Bernheim. L’e-commerce n’est cependant pas sans danger. «Il faut éviter d’être associé à des sites de liquidation, ce qui est préjudiciable pour les marques», fait-il remarquer.

Exposition intéressante

La marque locloise Zenith (groupe LVMH) a commencé la vente en ligne de ses garde-temps en octobre dernier sur le site «mrporter.com». Une démarche qui en fait «la première entreprise de montres suisses haut de gamme à proposer ses produits via un revendeur présent uniquement sur internet».

«Internet, c’est comme la vente dans les boutiques, si vous n’avez pas de trafic, cela ne sert à rien», relève le directeur général de Zenith, Aldo Magada.

«Nous avions plus de visiteurs en un mois sur mrporter qu’en une année dans toutes nos boutiques. Il s’agit donc d’une exposition très intéressante», souligne-t-il. Reste que le taux de réalisation entre la visite d’une page et un achat est nettement moins élevé que dans un magasin, car les boutiques permettent une interaction que n’offre pas internet, tempère Aldo Magada.

Conseils et service après-vente

Les ventes en ligne sont une réalité, estime le patron de Longines, Walter von Känel. La société imérienne, qui appartient à Swatch Group, est en pleine phase d’évaluation. Elle compte se lancer prochainement dans la vente en ligne en Chine. Longines vend déjà ses produits aux Etats-Unis sur internet et certains détaillants européens utilisent aussi ce canal de vente.

Egalement propriété de Swatch Group, la marque Certina ne vend pas directement de montres sur son site internet. Certains de ses 3000 points de vente le font, via le site du magasin. «Dans notre segment, l’acte d’achat doit se faire dans les magasins pour que le client puisse être conseillé, que le bracelet soit raccourci au besoin par exemple et pour avoir un service après-vente», estime son directeur Adrian Bosshard.

Tissot, marque de milieu de gamme de Swatch Group, vend directement en ligne depuis quelques années uniquement dans 8 pays, dont les Etats-Unis, l’Angleterre, la France et l’Allemagne, mais pas en Suisse.

Sécuriser l’achat

Certains distributeurs vendent aussi des Tissot directement sur le site, mais des distributeurs non agréés en vendent et des contrefaçons atterrissent parfois au service après-vente. Selon son président François Thiébaud, l’e-commerce officiel sert ainsi à sécuriser l’achat.

Movado vend en ligne aux Etats-Unis et les ventes de ce segment explosent. Depuis décembre 2015, la marque est vendue en ligne aussi en Grande-Bretagne. En Suisse, les marques du groupe ne sont pas vendues en ligne, mais de plus en plus de détaillants le font, a précisé Flavio Pellegrini, directeur opérationnel de MGI Luxury Group – propriétaire de Movado – pour le Moyen-Orient.

Essayer avant d’acheter

Les marques actives dans le haut de gamme sont moins enclines à s’enthousiasmer pour les ventes en ligne. La société vaudoise Hublot (LVMH) construit un nouveau site sur lequel il est prévu de faire de l’e-commerce. Celui-ci sera toutefois limité, du moins dans un premier temps, par exemple aux 15’000 clients membres du club Hublot. Au début, il sera possible de commander un bracelet ou un accessoire, mais pas la montre.

La manufacture genevoise Patek Philippe, active dans le très haut de gamme, n’a aucun projet dans ce domaine. «Nos clients ne seraient pas d’accord, ils veulent voir la montre, la toucher et l’essayer avant de l’acheter. C’est impossible de le faire en ligne», estime le président de la marque Thierry Stern. (ats/nxp)

(Créé: 21.03.2016, 10h24)